找出行銷花費的刀口

如果你是行銷人員，最棘手的決定時常跟「行銷組合」（marketing mix）有關，換句話說，你的挑戰就是應該如何分配資源，才能以所有可能的方式，把訊息傳達給每一位潛在顧客與既有顧客。是該多花一點經費在有線電視廣告上，少花一點在直接郵件（direct mail）上？還是多出點錢贊助活動，少花點錢製作廣告看板？或是應該削減上述各種花費，多投資在新媒體上？你憑直覺認為，一定可找出最理想的組合方式，讓行銷投資發揮最大效用。但這種組合難以捉摸，可能會讓你以及你們公司的領導高層備感挫折。

公司高層對合理運用行銷費用的要求愈來愈殷切。這也難怪，看看近年的統計數據，就能了解其中原因。研究顯示，大多數的新產品上市後鎩羽而歸；華頓商學院里奧納德．羅迪希（Leonard M. Lodish）帶領的團隊，針對數百個行銷實驗所作的分析發現，增加廣告支出，只能讓33％的既有產品或55％的新產品營收提升；由於促銷活動過於頻繁，許多消費性產品的品牌已不如過去強勢。光是廣告支出，就平均耗掉約3％的企業營收。行銷活動的效益不彰，很明顯地衝擊到獲利表現。

光看短期還不夠

行銷責任（marketing accountabilit...