市場研究以「設身處地法」點燃創新的火花

以「設身處地法」點燃創新的火花

Spark Innovation Through Empathic Design

幾乎所有企業的競爭在某種程度上都是基於連續不斷的創新。而為達市場上的成功，新產品或新服務項目必須要能符合消費者既有（或其認同）之需求。這便是為何在行銷上再三強調要「接近消費者」或是「聽顧客的聲音」。然而，問題是，消費者在引導新產品或服務的發展上乃侷限於自身之經驗，以及其對可能產品創新的想像力與描述的能力。企業要如何辨識消費者自己可能都還未察覺的需求？如果在進行詳盡的市場研究後，消費者由於認為其需求不可能被迎合而從未提起時，產品或服務的相關設計人員又如何才能滿足這些需求？

幾乎所有企業的競爭在某種程度上都是基於連續不斷的創新。而為達市場上的成功，新產品或新服務項目必須要能符合消費者既有（或其認同）之需求。這便是為何在行銷上再三強調要「接近消費者」或是「聽顧客的聲音」。然而，問題是，消費者在引導新產品或服務的發展上乃侷限於自身之經驗，以及其對可能產品創新的想像力與描述的能力。企業要如何辨識消費者自己可能都還未察覺的需求？如果在進行詳盡的市場研究後，消費者由於認為其需求不可能被迎合而從未提起時，產品或服務的相關設計人員又如何才能滿足這些需求？

為解決上述種種難題，我們研究創出「設身處地法」（empathic design）。其主要根本乃在於觀察──觀察消費者對產品或服務之使用。與小組訪談、實驗室中產品使用以及其他傳統市場調查不同的是，此種觀察之進行乃在消費者自身平常的環境中。在這種狀況下，產品開發人員得以擷取到傳統以觀察為主的市調方法所無法獲得的資訊。

「設身處地法」藉由觀察消費者日常使用產品的情況，進而蒐集、分析資訊，而將結果應用於產品發展上，這對一些頂尖的製造或設計公司以及少數具前瞻性的企業絕非未見，然而對一般公司而言仍非常見。而在行銷課程中，我們亦絕少看見

桃樂希．李歐納 Dorothy Leonard

哈佛商學院企管榮譽講座教授，也是顧問公司李歐納巴頓集團（Leonard-Barton Group）首席顧問，該公司主辦許多有關本文主題及其他相關主題的工作坊。她撰寫或與人合著四本書，包括《關鍵知識轉移》（Critical Knowledge Transfer, 2015），都由哈佛商業評論出版社出版。