行銷折扣戰不能隨便開打

議價折扣(negotiate discount)對營收和利潤的影響很顯著,因此大家都會認為,議價折扣必定經過審慎的計畫及嚴格的監督。
議價折扣(negotiate discount)對營收和利潤的影響很顯著,因此大家都會認為,議價折扣必定經過審慎的計畫及嚴格的監督。

然而,我們在研究軟體業時,卻發現並不是那麼一回事。逐一檢視交易後,我們發現,在交易當下大家的確很關注折扣。不過,在此之前,企業幾乎沒有從策略面來思考,事後也極少檢驗那些折價決定的模式。受訪的財務主管當中,有記錄折扣總金額的人數還不到四分之一;而幾乎沒有人衡量這些折扣在各個顧客群的分布情形,以及長期的分布情形。

幾年前,我們和財務主管國際組織(Financial ExecutivesInternational)合作過一項調查,結果印證了我們對軟體業記錄折扣情形的觀察,也說明了議價的重要性(我們的研究多半是針對軟體業,但只要是議價折扣影響營運甚鉅的公司,我們大部分的研究成果對他們都有所助益)。

雖然只有少數幾位受訪者握有確切資料,但是據他們猜測,平均而言,議價折扣的金額約占帳面收入25%,而常常會超過50%。這麼龐大的數字如果出現在損益表上,就得經過詳細分析,並接受高階主管的管控。

四個問號
為了提醒經理人注意折扣,並且建立運用折扣的規範,經理人首先要捫心自問:

■ 折