訪客 訂閱哈佛商業評論,每月即可與美國同步閱讀最新管理新知,與世界一流管理接軌!  

蘋果教我公關五堂課

What I Learned From 10 Years of Doing PR for Apple

在這段期間,蘋果證明那些嘲諷式的批評錯了,並用突破性的創新、熟練的行銷、不隨流俗的做法,讓世界刮目相看。蘋果成功的背後,公關扮演非常重要的角色。在那些日子中,我學到對我影響重大的五堂課,直至現在,它們對我的溝通技巧仍有非常深遠的影響。

我首次開始負責蘋果公司(Apple)這個顧客,是1997年在澳洲雪梨公關公司波特紐維理(Porter Novelli)任職的時候。當時史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)剛重返蘋果,產品線一片混亂,包括一系列名稱令人混淆的電腦、印表機、掃描器,還有一個奇特但設計差勁、名為「牛頓」的個人數位助理器(PDA)。

當時蘋果的前景黯淡無光,絕大多數媒體都認為蘋果已喪失昔日榮光。當時的新聞報導標題不出以下這幾種:「蘋果已徹底腐爛」、「蘋果將面臨大規模裁員」、「拯救蘋果的101 種方法」。

當時的我完全沒想到,接下來的十年,我會參與全球企業史上最大的公司變革。我從雪梨搬到新加坡,加入蘋果公司,並主導亞太地區的公關事務。最後,我被調回蘋果位在美國加州庫帕提諾(Cupertino)的總部,加入蘋果產品公關團隊。

在這段期間,蘋果證明那些嘲諷式的批評錯了,並用突破性的創新、熟練的行銷、不隨流俗的做法,讓世界刮目相看。蘋果成功的背後,公關扮演非常重要的角色。在那些日子中,我學到對我影響重大的五堂課,直至現在,它們對我的溝通技巧仍有非常深遠的影響。

第一堂課:新聞稿簡單化

如果你把任何一篇蘋果的新聞稿送去進行可讀性檢測,最有可能得到的評分,應是平均四年級以下學生就能輕鬆理解的水準。任何專業術語的暗示、陳腔濫調、讓人困擾的技術詞彙,在編輯過程中都會刪除。如果一個「單純的普通人」不能理解我們的語言,就算失敗。而我們不接受失敗。史帝夫.賈伯斯會親自閱讀並批准公司發布的每則新聞稿。

把你的新聞稿送去進行可讀性檢測,判定理解你撰寫內容的難易度,分數在1到100 之間。許多網站都免費提供這類檢測,例如,字數計算工具(Word Count Tools)與可讀性評分(Readability Score)等網站。你的文稿內容分數落在80 到89分是最理想的,只要11 歲兒童的教育程度就能理解。你的新聞稿內容愈容易理解,能觸及的範圍就愈廣。

第二堂課:珍惜記者的時間

我們只在推出最重要的產品,或是企業邁入重要里程碑時,才會發布新聞稿與舉辦記者會。許多重要的產品、軟體更新、人事異動,都只有簡單的公關活動。這種做法有時會讓我們的內部顧客感到沮喪,因為他們希望自己最心愛的專案或人員,能獲得更多的市場關注。但由於我們採用這種方式,記者就會知道,一旦我們和他們聯絡,一定有大事發生。

馬上按讚,加入哈佛商業評論粉絲團

    更多關聯主題

  • 目前尚無更多關聯主題

購買本篇文章

  • 購買PDF檔,下載點數 10
    點數不夠嗎?立即儲值
  • 訂閱HBR數位版,線上瀏覽全文...