4/4 可免費閱讀文章篇數免費閱讀

本文出自

沒有留不住的顧客

沒有留不住的顧客

2017年1月號

「習慣讓我們建立連結」

“Habit is How We Build the Connection”
喬丹.維格.納斯托普 Jorgen Vig Knudstorp , 採訪 ■ 大衛.錢比恩 David Champion
瀏覽人數:26889

  • 文章摘要
  • "「習慣讓我們建立連結」"


  • 字放大
  • 文章授權
    購買〈「習慣讓我們建立連結」〉文章授權
  • 購買文章
    購買〈「習慣讓我們建立連結」〉PDF檔
    下載點數 10
「習慣讓我們建立連結」
專訪樂高集團執行長兼總裁喬丹.維格.納斯托普Jorgen Vig Knudstorp

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):你認為人們對樂高的忠誠,是出於習慣嗎?

喬丹.維格.納斯托普答(以下簡稱答):我認為不只是習慣。13年前,我就任執行長時,樂高集團正逢危機,有人寫信給我說:「千萬別死。少了樂高,這個世界會變得更糟糕。」當顧客在感情上和你的品牌產生連結,他們就會努力去取得你的產品。我認為,這表示他們在有意識的情況下做出選擇。人們不會因為只是出於自動的選擇,而排好幾天的隊去買iPhone7。

當然,不是所有產品都可望與消費者產生感情上的連結。航空公司和飯店都訂有常客惠顧計畫,強迫我們保持忠誠,因為我們會不會選擇它們,並沒有感情上的連結。我們幾乎不會看到有人自認是「假日旅館(Holiday Inn)人」。而如果你行銷的是像汰漬那樣的實用性產品,絕對需要訴諸潛意識,因為選擇購買哪種清潔劑,通常是在潛意識之間做成的。但像我們這種和遊戲、孩童、學習有關的產品,就不只是安全或容易的選擇而已。它可以是有意識的價值觀聲明或身分認同。當然,孩子不會到處跟人說自己是樂高人,他們只是想玩而已,但他們可以長大成為樂高人,而且他們也會有自己的孩子。說服在孩童時期就養成玩樂高習慣的父母親,要容易許多。這是我們在新興市場必須更賣力的一個原因,在那些地方,我們訴求的對象,主要是第一代的使用者。

問:在這個感情連結上,習慣是否占有一席之地?

答:絕對有。習慣讓我們建立連結。人們重複做相同事情而養成習慣。但習慣最後會化為價值觀。如果我們教孩子每晚上床之前刷牙,起初,那只是我們強迫他們去做的行為。接著,經過一段時間,他們會在不刷牙就上床時感到不自在。最後,他們開始覺得刷牙是該做的正確事情。如果你能使品牌成為一種價值觀,成為某些人身分認同的一部分,你就真的擁有十分強大的競爭優勢。但一切起於讓你的品牌成為一種習慣。

人們重複做相同事情而養成習慣。但習慣最後會化為價值觀。

問:樂高集團如何運作這件事?

答:你要給人們一些簡單的基本款做法,讓他們可以照做,習慣用積木去做東西。隨著他們做的東西變得更複雜,會開始發展出自己的習慣和技巧。但如果有人讓他們看到有更簡潔俐落的方式,他們會敞開心胸,改變那些基本款的做法。每年全球各地都有好幾百場的樂高積木展,許多作品都以我們公司不曾想過的新方式,去使用現有元素。上Youtube,你會看到人們做出來的驚人東西。我坐在這裡,用約二十塊積木,拼出一樣東西,而我或其他任何人,都能使用相同的這二十塊積木,拼出數百萬種不同的東西。打造東西真的是一種基本需求,大家都想做出屬於自己的東西,而我們提供了一座平台去做。

問:你們必須做些什麼事,來啟動這個流程?

答:基本的東西務必保持簡單和容易,讓人習慣。一位神經科學家最近告訴我,我們的大腦有相當於二十個百萬位元組(megabyte)的隨機存取記憶體(RAM);只夠處理智慧型手機上的四張照片。而且,隨著你年紀愈大,情況愈糟:美國國家航空太空總署(NASA)最近的研究指出,當人到了25歲,只保有五歲時約5%的創意思考能力。這表示他們很容易就負荷過度。

我來說明我們如何管理這件事。我們有一條產品線,稱作樂高三合一創作(LEGO Creator 3 in 1);每一盒積木,都提供如何把同一組積木,拼成三種模型的說明書。其實,你可以用一套積木,做出更多的模型。12年前,我們會提供12種建議。但這麼多變化,反而讓人裹足不前。所以,我們簡化到只剩三種模型。你也必須讓基本款顯得有趣,因為玩樂是孩子學習和習慣新基本款的方式。

問:新奇,擁有下一樣很酷的事,在玩具業中很重要。但習慣是可預測的東西。你如何平衡這兩方面?

答:你說得很對,新奇對孩子來說很重要。這是我們每一年上市的樂高積木,都要有60%是新款的原因。但這並沒有犧牲熟悉度,因為樂高玩樂系統(LEGO System of Play)是座平台;也許全世界只有這種玩具提供玩樂的平台。每一套新的積木,不只帶來12種左右的可能新模型,也能和你已有的積木結合,而以十倍、百倍以上的速度,增加你可能拼出的模型總數。這是非常了不起的網路效應。如果一個孩子已擁有一套樂高積木,再取得另一套樂高產品,如此增加的價值,遠高於一套積木的價值;這會以指數成長的方式,拓展他的玩樂平台。而且,這是有感染力的:愈多的孩子養成玩樂高的習慣,會有其他更多孩子也想玩,也可以混合搭配他們的樂高收藏。

(羅耀宗譯自“Habit is How We Build the Connection,”HBR, January-February 2017)




採訪 ■ 大衛.錢比恩 David Champion

《哈佛商業評論》資深編輯。


本篇文章主題策略

你可能還會想看