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「習慣讓我們建立連結」

“Habit is How We Build the Connection”

專訪樂高集團執行長兼總裁喬丹.維格.納斯托普Jorgen Vig Knudstorp

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):你認為人們對樂高的忠誠,是出於習慣嗎?

喬丹.維格.納斯托普答(以下簡稱答):我認為不只是習慣。13年前,我就任執行長時,樂高集團正逢危機,有人寫信給我說:「千萬別死。少了樂高,這個世界會變得更糟糕。」當顧客在感情上和你的品牌產生連結,他們就會努力去取得你的產品。我認為,這表示他們在有意識的情況下做出選擇。人們不會因為只是出於自動的選擇,而排好幾天的隊去買iPhone7。

當然,不是所有產品都可望與消費者產生感情上的連結。航空公司和飯店都訂有常客惠顧計畫,強迫我們保持忠誠,因為我們會不會選擇它們,並沒有感情上的連結。我們幾乎不會看到有人自認是「假日旅館(Holiday Inn)人」。而如果你行銷的是像汰漬那樣的實用性產品,絕對需要訴諸潛意識,因為選擇購買哪種清潔劑,通常是在潛意識之間做成的。但像我們這種和遊戲、孩童、學習有關的產品,就不只是安全或容易的選擇而已。它可以是有意識的價值觀聲明或身分認同。當然,孩子不會到處跟人說自己是樂高人,他們只是想玩而已,但他們可以長大成為樂高人,而且他們也會有自己的孩子。說服在孩童時期就養成玩樂高習慣的父母親,要容易許多。這是我們在新興市場必須更賣力的一個原因,在那些地方,我們訴求的對象,主要是第一代的使用者。

問:在這個感情連結上,習慣是否占有一席之地?

答:絕對有。習慣讓我們建立連結。人們重複做相同事情而養成習慣。但習慣最後會化為價值觀。如果我們教孩子每晚上床之前刷牙,起初,那只是我們強迫他們去做的行為。接著,經過一段時間,他們會在不刷牙就上床時感到不自在。最後,他們開始覺得刷牙是該做的正確事情。如果你能使品牌成為一種價值觀,成為某些人身分認同的一部分,你就真的擁有十分強大的競爭優勢。但一切起於讓你的品牌成為一種習慣。

人們重複做相同事情而養成習慣。但習慣最後會化為價值觀。

問:樂高集團如何運作這件事?

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