顧客建立「見解競爭力」

建立「見解競爭力」

ARTWORK: MARIJAH BAC CAM, IRRADIATION #2, DIGITAL ON PAPER

最成功的公司,往往對顧客有最深入的了解。而若要深入了解顧客,就需要一具「見解引擎」:這是由一組結構、人員、流程組成,能將資料化為可行動的策略。本文並以聯合利華公司為例,說明打造卓越見解引擎的十個特徵。

營運技能一向能帶來長期的優勢。如果你的製造流程比較精實,能生產品質較高的產品,或者擁有卓越的配銷網,便可能會超越競爭對手。但今天,那些能力只是基本條件。新的競爭優勢來源,是以顧客為中心(customer centricity):深入了解顧客的需求,並且比其他任何人更能滿足他們的需求。

你需要資料來做到這一點。但擁有一大堆資料,本身並沒有什麼價值。贏家和輸家的差別,逐漸變成能不能把資料化為對消費者動機的見解,並把見解轉成策略。這種煉金術需要創新型的組織能力,合在一起,我們稱為「見解引擎」(insights engine)。

2015 年,策略顧問公司康塔維米爾(Kantar Vermeer)領導進行的全球性市場研究調查,揭露見解引擎扮演了十分重要的角色。這份名為「見解2020」(Insights2020, i2020)的研究,包括訪問和調查全球各地超過一萬名商業實務工作者(見邊欄:「關於『Insights2020』研究」)。它發現,以顧客為中心的種種成長驅動因素中,沒有什麼比一家公司的見解引擎重要。這個引擎呈現在它的見解和分析職能上。這些職能的名稱不一而足,包括「見解與分析」(I&A)、「消...