銷售與行銷成為消費者的最愛

成為消費者的最愛

ARTWORK: MARIJAH BAC CAM, INKPULSE FOR WINTER ~III~, INK, ACRYLIC, SPRAY PAINT, AND PASTEL ON PAPER

「衡量並提供消費者真正想要的」,這個道理聽來簡單,實際執行可不容易。企業往往只做好「定價策略」,卻忽略顧客重視的價值為何。找出正確的價值要素組合,並運用在品牌、產品或服務上,就能贏得消費者的心。
消費者在評估一項產品或服務時,會比較他所認知的價值與價格是否相符。行銷人員把大部分的時間與精力放在這個等式的價格端,因為提高價格可立即增加獲利。但這其實並不難;因為訂價時通常只要注意幾個數字,而訂價分析技術已非常進步。

然而,消費者心中真正重視的卻難以認定,而且涉及複雜的心理層面因素。領導階層如何積極管理價值,或是設法提供更多價值,無論是功能上(省時、降低成本),或是情感上(減少焦慮、提供娛樂)?雖然有許多強大而有效的工具,像是離散選擇分析(discrete choice analysis);模擬不同產品特性、價格,以及其他要素組合的需求;其他類似的研究分析技術,都是強大而有用的工具,但這些工具的設計目的,都在測試消費者對既定的價值概念(也就是經理人習慣衡量的價值概念)有何反應,若想提出新的價值概念,便要預料人們可能重視哪些其他的東西。

當然,一項特定產品或服務的價值多寡與價值特色,本來就是非常主觀的,但價值的一般組成要素還是存在的,因此,讓企業有機會改善目前的市場表現,或是進入新的市場。嚴謹的消費者價值模型,可讓企業找出它產品與服務能提供的新價值組合。我們的分析顯示,正確的組合,將使得顧