銷售與行銷把胡蘿蔔變酷的執行長

借鏡垃圾食品,推銷健康食物

把胡蘿蔔變酷的執行長

The CEO of Bolthouse Farms on Making Carrots Cool

把胡蘿蔔變酷的執行長

博爾豪斯農場執行長;DAVE LAURIDSEN。

利用借自飲料業的行銷策略,博爾豪斯農場(Bolthouse Farms)正在推動蔬果需求成長,並試圖藉此改變美國人的飲食。農場斥資百萬發動宣傳,利用俏皮的電視、印刷媒體與數位廣告,把迷你胡蘿蔔跟消費者最喜愛的奇多、多力多滋及其他零嘴並列。

要怎麼做,才能把胡蘿蔔變酷?2008年,我出任博爾豪斯農場(Bolthouse Farms)執行長時,這是我們必須解答的問題。就像大多數農業公司一樣,博爾豪斯成立93年來,主要專注在供給面:把產品(主要是胡蘿蔔,不過也有果菜汁和沙拉醬)從農場與工廠,送到家庭晚餐桌上。我們當然喜歡可預測的穩定需求,但沒有人尋求能造成重大改變的成長。

我曾在飲料業工作20年,對這種情況並不滿意。如果可口可樂能促使消費者每天喝超過10億份它生產的汽水,蔬菜為什麼做不到這點?垃圾食物公司是創造需求的專家;我們只需要借用它們的一些策略就行了。

我們開始對果菜汁的定價與包裝策略,做一些簡單的調整,接著,在2010年推出重大攻勢:斥資幾百萬美元,發動「把它們當垃圾食物吃」(Eat 'Em Like Junk Food)的行銷宣傳,利用俏皮的電視、印刷媒體與數位廣告,把迷你胡蘿蔔跟消費者最喜愛的奇多(Cheetos)、多力多滋(Doritos)及其他零嘴並列。這項出擊立即造成轟動,媒體爭相報導,我們的營業額也驟升13%。

但我們並未就此打住。我們把產品送進自動販賣機,獲准在包裝上使用熱門兒童電視節目「芝麻街」(Sesame...