策略把銷售放在策略核心

執行力

把銷售放在策略核心

Putting Sales at the Center of Strategy

該怎麼做,才能把高階主管的偉大計畫,與銷售人員面對的現場實況連結起來?

多年來, 文件安全管理公司(DSM,化名)在檢索、銷毀或安全儲存組織文件方面,業績都相當好。高階主管及他們的助理,都熱愛該公司的一站購足價值主張,該公司的銷售人員也和這些客戶培養深厚的關係。但到了2000 年代初,更便宜的數位儲存技術,特別是雲端運算,顯然會破壞公司的這項業務。因此,DSM 推出自家的雲端儲存,並指示銷售人員把這項產品與傳統服務搭售。

結果,慘不忍睹。許多銷售人員缺乏技術知識,不懂得與客戶的資訊科技(IT)部門有效合作。定價是一個問題,因為實體和數位服務有截然不同的成本結構,而且,儘管業務代表受過搭售產品的訓練(這是新策略的關鍵之一),卻往往只銷售價位較低的數位服務。傳統服務合約的續約率驟減,利潤也跟著降低。於是,DSM 修改銷售佣金方案,但後來數位銷售量也下滑;同時,新的競爭對手開始和顧客簽約。最後,DSM 把數位部門分割出去。

DSM 出錯的部分,跟許多公司一樣:管理階層從策略著手,卻未考慮到執行策略的人員,在面對付費客戶時,會遭遇什麼樣的情況。

調查顯示,只有一小部分公司的策略計畫有效執行;根據那些研究看來,比率不到10%。至於策略最初承諾要達到的財務績效,這些公司平均...