|
|
|
|
|
|
 |
| HB書籍全系列 |
| 分類 |
| 成長策略 |
| 出刊日期 |
| |
| 字數 |
| 11289 |
| 文章作者 |
約翰•奎爾區
大衛•肯尼
|
|
|
|
|
|
| 擴張利潤，而非產品線 |
| 在過去十年中，每種類別的消費品與消費性服務，都以前所未有的速度蓬勃地發展，而且這種風起雲湧的態勢，似乎沒有稍緩的跡象。大部分的公司都在全力地追求產品擴張策略，特別是產品線的延伸。然而，在同一時間中，有愈來愈多的證據顯示，假如未妥善加以管理的話，這種野心勃勃的戰術可能會有如下的陷阱存在：隱藏性成本增加、削弱品牌形象，並為經銷商和零售商之間的關係帶來麻煩。 |
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
過去十年，各類別的消費品與消費性服務都蓬勃發展。大多數公司都全力追求產品擴張策略，特別是產品線的延伸。但有愈來愈多的證據顯示，這種戰術可能有陷阱存在。
有些公司將產品線延伸視為行銷策略的一部分。針對這個現象，作者提出三項解釋：第一，經理人將產品線延伸，視為一種滿足不同顧客區隔需求的低成本、低風險方式；第二，產品線延伸可讓單一品牌提供多種商品，而滿足消費者的慾望；第三，經理人常常運用產品線延伸，作為短期競爭的手法，以增加品牌對有限貨架空間的控制力。
但當產品線的區隔過細時，各種商品的策略角色也將模糊不清。不僅如此，產品線延伸可能使品牌忠誠度受損。產品線延伸幾乎無法擴張市場需求，而且儘管商品愈來愈多，零售商也不能提供更多貨架空間。最重要的是，產品線延伸所衍生的成本，可能難以察覺。
有些公司已發現，謹慎選擇重心與妥善管理的產品線，可增加利潤與銷售量。作者也提到，行銷經理應如何藉由改善成本會計結構、分配資源給受歡迎的產品、研究消費者行為、協調各項行銷活動、與通路夥伴合作，並鼓勵產品線縮減等方式，使產品線延伸策略更具威力。 |
|
|
|
|
在過去十年中，每種類別的消費品與消費性服務，都以前所未有的速度蓬勃地發展，而且這種風起雲湧的態勢，似乎沒有稍緩的跡象。大部分的公司都在全力地追求產品擴張策略，特別是產品線的延伸。然而，在同一時間中，有愈來愈多的證據顯示，假如未妥善加以管理的話，這種野心勃勃的戰術可能會有如下的陷阱存在：隱藏性成本增加、削弱品牌形象，並為經銷商和零售商之間的關係帶來麻煩。
不幸的是，在大多數公司中，經理人員並未質疑產品線延伸策略的動機。行銷人員主張，運用更多的產品線延伸，來因應區隔日益細分的市場；而業務經理則以產品線延伸策略，來為雇用更多銷售人員尋找合理的藉口。生產部門的經理所關切的是生產的複雜性；財務部門則明顯地對於成本控制較為關心；而用來證明焦點更集中的產品線較為合理的資訊系統，卻常常付諸闕如。
企業應該如何鼓勵，對產品線延伸策略進行客觀的評估呢？最後的解決之道，在於證明一個焦點集中、妥善管理....
(全文請見紙本雜誌或購買單篇文章下載)
|
|
| |
|
|
|
|
 |
|